En los últimos tiempos, los puntos de venta han vivido cambios mucho más drásticos y radicales que todos los que se produjeron en los últimos 100 años. Tan diferentes y revolucionarios, si se quiere, que aún no sabemos qué impacto van a tener. Esto se debe a dos factores, que están cambiando dramáticamente la manera en que compramos.
Uno es Internet: la experiencia de compra física está completamente afectada por un medio que permite comparar precios y modelos, y recibir la opinión de otras personas ... entre muchos otros efectos. En el momento de decidir hoy influyen un montón de aspectos que antes no existían, y por eso muchos negocios de hoy van a quedar obsoletos, y a la larga dejarán de existir. Esto no es una opinión, sino un hecho. Tomemos como ejemplo a Blockbuster. Estábamos acostumbrados a un videoclub donde el cliente podía consultar y pedir una recomendación … pero eso ya no casi existe más, y así como cerró esa empresa – que en algún momento fue líder del mercado y tenia un montón de locales - hay muchas otras propuestas comerciales que ya están cerrando.
Pero la otra, más importante aún, es que dentro de la industria del marketing ya se sabe que la manera en que tomamos decisiones, no era tal como pensábamos. Cuando se estudiaba cómo se tomaban las decisiones de compra, la mayoría de las personas encuestadas explicaban al entrevistador todos los argumentos que tenían para adquirir determinados productos, y a partir de eso se fue armando toda una industria acerca de cómo se deberían vender.
Pero aunque los clientes decían que compraban un auto – por caso - por su motor o por su apariencia, estudios mas profundos demostraron que en realidad eso es mentira. Cabe señalar que estos estudios tienen más de 20 años, pero recién ahora estamos entendiendo su impacto. El punto es que la gente cree que compra por los motivos que enuncia, pero en realidad toma su decisión de compra mucho antes, y de un modo mucho más emocional de lo que cree. La toma incluso antes de enterarse que ya la ha tomado, y después busca excusas racionales para justificar lo que decidió. Comprobar esto cambió drásticamente el marketing, porque si lo que se busca es tener una experiencia de compra focalizada solamente en datos racionales, Internet puede resultar abrumadora, en la medida en que tiene mas información de la que se puede procesar. Entonces, la única manera de enriquecer la vivencia de la compra es generar experiencias que creen lazos emocionales con los consumidores. Y es ahí donde entra toda una nueva vertiente de retailtainment, que tiene que ver con introducir emoción, interactividad, envolver al usuario en una experiencia fuera de lo racional: ayudarlo a meterse adentro de una marca, no de un negocio.
Por ejemplo, hay en el mercado 3 desarrolladores de olores que hoy se dedican a producir aromas específicos para determinadas tiendas.
El olfato esta asociado a una parte cortical del cerebro muy primaria. Lo que nos disparan los olores no es racional, pero luego vos podes decir “había olor rico”, y la manera en que te influye cuando vos estas entrando al local es mucho mas profunda. Ese es uno de los aspectos del boom de las empresas que están entendiendo el valor de lo emocional, que es muchísimo mas influyente en la decisión de compra que otros aspectos.
En el momento de establecer un lazo emocional con un consumidor, este deja de pensar con los parámetros racionales; deja de evaluar los beneficios en cuanto a precio, durabilidad, en el marketing… porque ya tiene argumentos fuera de la razón. Se dice: "me gusta, y no se porqué". Quizás tiene un montón de argumentos para elegir las marcas que utiliza, pero se tratan de razones para justificar una elección que ya hizo. Hasta puede pagar de más por eso, y lo sabe y no le importa.
Muchas cosas suceden en el momento en que empezamos a emocionarnos, y la más interesante desde el punto de vista del marketing, es que bajamos defensas y estamos mucho mas propensos a comprar. Entonces, si elegimos una marca como Apple no nos ponemos a comparar procesadores o a ver qué velocidad de RAM nos ofrecen, porque la conexión con esa marca es mucho más profunda.
Ya hay muchas empresas de todo tamaño que trabajan este concepto, analizan como conectarse, como seducir al consumidor para que entre en una experiencia donde se trabajó el olfato, donde se trabajó la visión, donde la experiencia de probarse la ropa sea interesante… Hoy, el PdeV cambia completamente porque trata de apelar a los sentidos y de generar una vivencia grata, para que el cliente sepa que ese negocio es distinto a otros y lo elija siempre.
Por Ramiro Ruda
Director Creativo de BDG Buenos Aires
